Der Jahresplan beginnt fast überall gleich: leeres Blatt, Kalender daneben, und dann werden die Feiertage abgeschrieben. Das Ergebnis ist ein Plan, der zu allen Anlässen etwas sagt und zu keiner Nachfrage passt.
Die drei Phasen
Analyse
Fünf Quellen: die monatlichen Verkaufszahlen je Kategorie, die Suchnachfrage im Jahresverlauf, die Anlässe, die der eigenen Zielgruppe wichtig sind, Neuheiten aus dem Produktmanagement und der Öffentlichkeitsarbeit – und die Erkenntnisse des Vorjahres.
Planung
Für ein ganzes Jahr, abteilungsübergreifend. Ausgangspunkt ist die Nachfrage, nicht der Kalender: Wann wird welche Kategorie tatsächlich gekauft? Der Anlass wird dann daraufgelegt – nicht umgekehrt.
- rund 4 Wochen vorher
Umsetzung
Erst jetzt wird jede einzelne E-Mail definiert: Betreff und Vorschauzeile, Hauptgeschichte, zwei bis drei Nebengeschichten – und die Hypothese, die diesmal geprüft wird. Danach Bilder, Texte und, wenn nötig, eigene Landingpages.
Der häufigste Konstruktionsfehler
Wer vom Anlass ausgeht, sucht anschließend Produkte, die dazu passen könnten. Das führt zu Kampagnen, die es gibt, weil es den Tag gibt – nicht, weil jemand kaufen will.
Umgekehrt wird ein Plan daraus: Erst zeigen die Verkaufszahlen und die Suchnachfrage, wann welche Kategorie gefragt ist. Dann erst kommt der Anlass hinzu – als Aufhänger für etwas, das ohnehin nachgefragt wird.
Die Suchnachfrage im Jahresverlauf ist dafür die zugänglichste Quelle: Sie ist kostenlos einsehbar, zeigt mehrere Jahre im Vergleich und deckt Muster auf, die im eigenen Umsatz untergehen – etwa weil in der Hochphase das Sortiment nicht verfügbar war.
Der Zeitpunkt für den Rabatt
Ein Detail, das regelmäßig Marge kostet: Die Rabattaktion gehört nicht in die Hochphase, sondern direkt danach.
In der Hochphase wird ohnehin gekauft, zum vollen Preis. Wer dort rabattiert, verschenkt Marge an Kunden, die auch so gekauft hätten. Kurz danach dagegen sind die Unentschlossenen noch im Thema, aber der Anlass verliert seinen Zug – genau dort holt ein Rabatt sie ab.
- Jan
- Apr
- Jul
- Okt
- Dez
Schematischer Nachfrageverlauf einer saisonalen Kategorie – keine Messwerte. Den eigenen Verlauf liefern die monatlichen Verkaufszahlen je Kategorie und die Suchnachfrage im Jahresvergleich.
Was zu jeder Kampagne gehört
Drei Dinge unterscheiden einen Kampagnenplan von einer Terminliste:
Eine Hypothese. Was wird diesmal geprüft – Betreffzeile, Rabatthöhe, die Frage, ob eine Erinnerung noch trägt? Ohne Hypothese entsteht kein Erkenntnisgewinn, nur Auslastung.
Ein Rückfluss. Die Erkenntnis aus der Kampagne muss die nächste Planung erreichen. Das ist der Punkt, der den Kreis schließt – ohne ihn plant man jedes Jahr aufs Neue aus dem Bauch.
Ein Vorlauf. Vier Wochen sind knapp, aber machbar. Wer erst zwei Wochen vorher anfängt, kommt zwangsläufig in den Aktionismus, den der Plan verhindern sollte.
Die vier Fallstricke
- Ohne Analyse direkt ins Bauchgefühl – dann ist der Plan eine Meinung.
- Vom Anlass statt vom Bedarf her denken – der häufigste Fehler.
- Keine Hypothesen, keine Tests – dann bleibt jede Kampagne so gut wie die erste.
- Aktionismus auf den letzten Drücker – dabei geht zuerst die Sorgfalt verloren, danach die Wirkung.
Wer den Plan einmal steht hat, kann die einzelnen Kampagnen anschließend deutlich schneller bauen – und die Feinsteuerung der Empfängerkreise über die RFM-Werte je Kunde vornehmen, statt an alle zu senden.