Ein realistisches Ziel für die organische Leadgenerierung ist die eigene Conversion Rate: Wer zwei Prozent seiner Besucher zu Käufern macht, kann etwa zwei Prozent auch als Newsletter-Empfänger gewinnen. Das klingt bescheiden und verdoppelt bei den meisten Shops die Liste binnen eines Jahres.
Der Lead-Magnet entscheidet, ob überhaupt jemand klickt
Ohne Gegenwert meldet sich niemand an. Im Handel ist das meist ein Gutschein, im B2B ein Inhalt hinter einer Schranke – ein Webinar, eine Studie, ein Fachbeitrag. Beides funktioniert; entscheidend ist, dass der Gegenwert sofort eingelöst werden kann.
Und dann: überall dort, wo eine Adresse eingegeben wird
Die zweite verschenkte Chance ist die Platzierung. Ein Anmeldefeld gehört nicht nur auf die Startseite, sondern in den Fuß jeder Seite, ins Pop-up, in den Checkout, in die Club-Registrierung, in die Kontoeinstellungen. Die Regel lautet: Überall dort, wo ein Kunde ohnehin seine E-Mail-Adresse eingibt, gehört die Anmeldung daneben.
Jedes zusätzliche Feld kostet messbar
| Bis zu 3 Felder | 25% |
|---|---|
| 3 bis 5 Felder | 20% |
| 6 und mehr Felder | 15% |
Quelle: Quicksprout, Auswertung von Formular-Tests – zusammengefasst bei Unbounce · zur Erhebung
Ein Anbieter reduzierte sein Formular von elf auf fünf Felder und verdoppelte die Anmeldungen. Expedia entfernte ein einziges Feld – den Firmennamen – und führte das auf einen zusätzlichen Gewinn von zwölf Millionen Dollar zurück.
Ob ein Feld als Pflicht markiert ist, spielt dabei kaum eine Rolle: Auf den ersten Blick erkennt niemand, welches Sternchen was bedeutet. Der beste Rat bleibt deshalb: nur ein Feld, die E-Mail-Adresse. Alles Weitere lässt sich später anreichern – spätestens beim ersten Kauf sind Name und Anschrift ohnehin bekannt.
Wie gefragt wird, zählt genauso
Ein Formular fragte nach der Telefonnummer, optional – aber ohne das kenntlich zu machen. 37 Prozent der Abbrüche entfielen auf genau dieses Feld. Nach dem Zusatz des Wortes „optional“ stieg die Conversion von 42,6 auf 80 Prozent. Dieselbe Frage, dieselbe Freiwilligkeit, nur sichtbar gemacht.
Ähnlich wirkt die Wahl des Bedienelements: Radio-Buttons schlagen Auswahllisten, weil alle Möglichkeiten sofort sichtbar sind und ein Klick genügt.
Auch der Knopf ist ein Testfeld
| „Click here“ – beschreibt den nächsten Schritt | 30% |
|---|---|
| „Go“ | 25% |
| „Download“ | 15% |
| „Register“ – klingt nach Verpflichtung | 10% |
Quelle: Quicksprout, dieselbe Auswertung – Werte gerundet · zur Erhebung
Das Muster ist eindeutig: Je mehr eine Beschriftung nach Bindung klingt, desto schlechter konvertiert sie. Wer „Jetzt registrieren“ schreibt, kündigt eine Verpflichtung an. Wer den nächsten Schritt beschreibt, senkt die Hürde.
Aus demselben Grund lohnt es sich, das Wort „Newsletter“ zu umgehen. Es ist belastet – die meisten Menschen verbinden damit ein volles Postfach. „Werde Clubmitglied“, „Sichere dir 10 Prozent“ oder „Erfahre es zuerst“ beschreiben denselben Vorgang, ohne die Assoziation auszulösen.
Was rechtlich danebenstehen muss
Verlinkte Datenschutzhinweise und eine Widerrufsbelehrung gehören ans Formular – ebenso der Hinweis, wofür die Adresse genutzt wird. Ob zusätzlich eine Ankreuzbox nötig ist, hängt vom Einzelfall ab und gehört mit der eigenen Rechtsberatung geklärt; im Zweifel entscheidet die Ausgestaltung des Einverständnisses, nicht das Kästchen selbst.
Was danach folgt, ist die eigentliche Strecke: die Double-Opt-in-Journey, in der sich entscheidet, ob aus einer Anmeldung auch ein bestätigter Empfänger wird.