Die Customer Journey wird regelmäßig mit dem Kundenlebenszyklus verwechselt. Der Unterschied ist einfach: Der Lebenszyklus betrachtet die gesamte Beziehung über alle Käufe hinweg und dient der Segmentierung. Die Journey betrachtet einen Kaufvorgang entlang seiner Kontaktpunkte – und dient dazu, diese Kontaktpunkte zu verbessern.
Eigene und fremde Kontaktpunkte
Ein Kontaktpunkt ist jede Berührung mit Marke, Produkt oder Dienstleistung. Sie zerfallen in zwei Gruppen, und die zweite wird gern übersehen:
Eigene – Werbung, Webshop, Ladengeschäft, das Produkt selbst, Kundenservice, CRM. Hier bestimmt das Unternehmen, was passiert.
Fremde – Mundpropaganda, Testberichte, Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Meinungsführer. Hier bestimmt es nichts. Gerade diese Punkte entscheiden aber über die frühen Phasen.
Die fünf Phasen
Awareness — Aufmerksamkeit
Das Interesse wird geweckt. Mundpropaganda, Meinungsführer, klassische und Online-Werbung, Öffentlichkeitsarbeit.
Consideration — Abwägung
Das Interesse wird konkret, Informationen werden gesucht. Soziale Netzwerke, Fachbeiträge, Vergleichsportale, Foren – und der erste direkte Produktkontakt.
Purchase — Kauf
Die Entscheidung fällt. Laden, Onlineshop, Handel, App, Außendienst. Die Phase, an der die meisten arbeiten – und oft die einzige.
Retention — Bindung
Die Erfahrung mit dem Produkt beginnt: Lieferung, Auspacken, Gebrauch, Kundenservice, Reklamation, Onboarding per E-Mail.
Advocacy — Fürsprache
Aus Kunden werden Botschafter: Bewertungen, Umfragen, Empfehlungsprogramme. Die Phase, die am häufigsten fehlt.
Der eigentliche Wert dieser Einteilung liegt in den beiden Phasen vor dem Kauf. Ohne sie beschäftigt man sich fast automatisch mit dem Kaufprozess selbst und optimiert dort die Conversion Rate – während in einer früheren Phase möglicherweise ein Vielfaches an Potenzial liegt.
Zwei sinnvolle Anwendungsfälle
Eine Journey neu bauen – bei einer Produkteinführung oder einer Gründung. Dabei geht es nicht darum, alle Kontaktpunkte zu bespielen, sondern zu wissen, welche es gibt, und die auszuwählen, die zum Geschäftsmodell und zu den eigenen Fähigkeiten passen.
Eine bestehende Journey verbessern – hier ist Fokus entscheidend. Eine vollständige Analyse aller Kontaktpunkte für alle Produkte und Zielgruppen führt zu nichts. Ein Produkt, eine Phase, notfalls ein einzelner Kontaktpunkt.
Der Denkfehler, den fast alle machen
Vor den Kontaktpunkten steht die Zielgruppe: Wer nachhaltig einkaufen will, hat andere Erwartungen als wer den besten Preis sucht – an denselben Kontaktpunkten.
Und genau hier entsteht die Verzerrung. Man formuliert die Erwartungen so, wie man sie gerade erfüllt. Wer einen Unternehmensblog betreibt, findet in der Analyse einen Bedarf nach Fachbeiträgen. Wer keinen hat, formuliert an dieser Stelle keine Erwartung. Das passiert nicht aus Nachlässigkeit, sondern weil niemand feststellen möchte, dass die eigene Arbeit an der Zielgruppe vorbeigeht.
Dagegen hilft nur eine Quelle von außen: eine echte Kundenbefragung – und dabei ausdrücklich nicht nur die eigenen Kunden, denn die sind bereits ausgewählt. Wer schnell eine Gegenprobe braucht, kann als Vorarbeit eine Persona beschreiben und sich die Erwartungen an jede Phase von einem Sprachmodell ableiten lassen. Das ersetzt keine Befragung, ist aber ein brauchbares Gegengewicht zur eigenen Sicht.
Und wovor man sich hüten sollte
Große Customer-Journey-Analysen haben eine unangenehme Eigenschaft: Am Ende steht auffallend oft genau das Produkt, das die durchführende Beratung verkauft. Wer eine solche Analyse beauftragt, sollte vorher klären, ob das Ergebnis ergebnisoffen sein kann – oder ob die Antwort schon feststeht.