Drei Begriffe werden ständig durcheinandergebracht, und jeder beantwortet eine andere Frage.
Der Sales Funnel betrachtet einen einzelnen Verkaufsvorgang und klassifiziert ihn – wie weit ist dieser eine Abschluss gediehen? Die Customer Journey betrachtet ebenfalls einen Kaufvorgang, aber aus Sicht der Kontaktpunkte, mit dem Ziel, diese zu verbessern. Der Kundenlebenszyklus betrachtet die gesamte Beziehung über alle Käufe hinweg – und dient dazu, Kunden zu segmentieren und die passende Maßnahme zuzuordnen.
Für das CRM ist der dritte der wichtigste: Er beantwortet die Frage, was mit diesem Kunden jetzt gerade zu tun ist.
Die fünf Phasen
- Phase 0
Werben – noch kein Kontakt
Die Person ist ein möglicher Kunde, aber unbekannt. Im B2C fast immer, im B2B oft schon namentlich bekannt. Ziel: Aufmerksamkeit erzeugen und ein Bedürfnis wecken. Maßnahmen sind Markenarbeit und Öffentlichkeitsarbeit, Gewinnspiele und Lead-Magneten, Empfehlungsmarketing – im B2B die klassische Kaltakquise.
- Phase 1
Gewinnen – die Person ist bekannt
Aus dem Unbekannten ist ein Lead geworden: Adresse vorhanden, Einverständnis vorhanden, aber noch kein Kauf. Ziel: den Zufluss maximieren. Maßnahmen sind die organische Leadgenerierung, die Qualifizierung und das Erkennen des Interesses.
- Phase 2
Onboarden – der erste Kauf ist da
Die kritischste Phase. Der erste Eindruck zählt dreifach, weil sich hier entscheidet, ob ein Wiederkauf folgt. Maßnahmen: Welcome Journey, Onboarding zu Produkt und Service – und bewusste Überbetreuung.
- Phase 3
Entwickeln – aus Käufern werden Stammkunden
Jetzt geht es um den Kundenwert: Cross- und Upselling, Vertragsverlängerungen, Kundenbindung, der Club. Die längste Phase – und die, in der das meiste Geld verdient wird.
- Phase 4
Halten – bevor die Beziehung endet
Der Kunde kauft seltener oder gar nicht mehr. Ziel: Abgänge minimieren. Maßnahmen sind Churn-Prävention, solange noch Zeit ist, und Rückgewinnung, wenn es das nicht mehr ist.
Warum die Zuordnung überhaupt lohnt
Der praktische Nutzen zeigt sich, sobald man die eigenen Maßnahmen über diese fünf Phasen legt. Fast immer wird dabei dasselbe sichtbar: Es gibt Phasen, die gar nicht bespielt werden – oft das Onboarding, fast immer das Halten. Und es gibt Phasen, in denen zu viel passiert, meist weil dort die Daten am einfachsten verfügbar sind.
Dass die Phasen nicht willkürlich sind, zeigt sich an der Zuordnung der E-Mail-Journeys: Jede große Automation gehört genau in eine Phase, und die Lücken im Zyklus sind zugleich die Lücken im Programm.
Wie man die Phase eines Kunden bestimmt
Dafür braucht es keine eigenen Segmente. Die drei Werte der RFM-Segmentierung genügen: Frequency 0 ist ein Lead, ein Kauf ein Neukunde, zwei Käufe ein Wiederkäufer – und eine hohe Recency zeigt an, dass sich jemand der letzten Phase nähert.
Vorausgesetzt, eine Frage ist beantwortet: Wann endet eine Kundenbeziehung eigentlich? Nach zwölf Monaten ohne Kauf, nach zwei Jahren, nach der dreifachen üblichen Kauffrequenz? Diese Festlegung schuldet sich jede CRM-Abteilung früher oder später selbst – und je früher sie getroffen ist, desto eher lässt sich messen, ob die Arbeit wirkt.