Die Frage kommt in jedem zweiten Gespräch: Welches E-Mail-Marketing-System ist das beste? Sie lässt sich nicht beantworten – und das ist keine Ausweichung, sondern der Kern der Sache. Beantwortbar ist nur, welches System zu diesem Unternehmen passt.

Zwei Wege, einen davon sollte man lassen

Wie Auswahlprojekte üblicherweise beginnen

Erst die Systeme ansehen

  • Man lässt sich drei Anbieter vorführen
  • Jede Vorführung überzeugt – sie zeigt die Stärken
  • Verglichen wird, was die Anbieter zeigen wollen
  • Die eigenen Anforderungen entstehen nebenbei aus dem Gesehenen

Erst die Anforderungen klären Empfehlung

  • Die eigenen Anwendungsfälle stehen vorher fest
  • Der Katalog bewertet, wie gut – nicht nur ob
  • Vorführungen werden gegen den Katalog geprüft
  • Am Ende ist die Entscheidung begründbar

Der erste Weg fühlt sich schneller an und ist der teurere. Wer sich Systeme vorführen lässt, bevor er weiß, was er braucht, übernimmt die Sortierung der Anbieter – und jede Vorführung zeigt genau das, worin das jeweilige Produkt gut ist.

Zuerst den Lösungsraum eingrenzen

Vor dem Katalog steht eine gröbere Entscheidung: Welche Art von System wird gesucht?

Ein reines Versandsystem genügt, wenn Newsletter und einfache Automationen im Vordergrund stehen. Eine Automationsplattform lohnt, wo mehrstufige Strecken über mehrere Kanäle laufen. Und darunter kann eine Customer Data Platform liegen – eine Schicht, die Kundendaten aus allen Quellen zusammenführt und in Echtzeit bereitstellt. Sie ersetzt das Versandsystem nicht, sondern versorgt es.

Diese Vorentscheidung halbiert die Kandidatenliste, bevor der erste Termin stattfindet.

Nicht ob, sondern wie gut

Der wichtigste Konstruktionsfehler in fast jedem Anforderungskatalog: Er fragt nach dem Ob. Kann das System Segmentierung? Ja. Kann es A/B-Tests? Ja. Kann es Automationen? Ja.

Praktisch jedes Angebot bildet praktisch jede Funktion irgendwie ab. Der Unterschied liegt in der Ausführung – und der entscheidet darüber, ob eine Funktion im Alltag tatsächlich benutzt wird:

  • Braucht eine Segmentierung zwei Klicks oder eine Datenbankabfrage?
  • Lässt sich ein Test im Vorbeigehen aufsetzen oder nur mit Vorlauf?
  • Wie viele Schritte kostet es, eine Vorlage zu ändern – und kann das jemand ohne Programmierkenntnisse?
  • Wie lange dauert ein Import, und was passiert bei fehlerhaften Datensätzen?

Deshalb gehört jede Anforderung bewertet, nicht abgehakt. Eine dreistufige Skala genügt, solange sie konsequent angewendet wird.

Woraus der Katalog entsteht

Nicht aus einer Funktionsliste im Netz, sondern aus den eigenen Anwendungsfällen. Wer die Journeys kennt, die laufen sollen, kann daraus ableiten, was das System können muss: Welche Auslöser braucht es, welche Daten müssen dafür verfügbar sein, wie oft, in welcher Aktualität.

Dazu kommen die Bereiche, die selten auf der Liste stehen und später den Ärger machen: Wie werden Vorlagen gepflegt? Wie sieht das Testen aus? Was passiert bei einem Anbieterwechsel – kommen die Daten wieder heraus, und in welcher Form? Wie funktioniert die Anbindung an Shop und Warenwirtschaft?

Was die Entscheidung am Ende trägt

Drei Dinge, die im Katalog leicht untergehen:

Wer arbeitet damit? Ein mächtiges System, das nur eine Person bedienen kann, ist im Alltag schwächer als ein einfaches, das das ganze Team nutzt.

Was kostet es wirklich? Nicht der Listenpreis, sondern die Rechnung mit der eigenen Empfängerzahl in drei Jahren – die meisten Modelle skalieren mit ihr.

Wie kommt man wieder heraus? Die Frage stellt sich niemand beim Einzug. Sie entscheidet später darüber, wie frei man noch ist.