Die Welcome Journey ist mit Abstand die stärkste E-Mail-Automation im E-Commerce: Rund ein Drittel des gesamten Automations-Umsatzes entfällt auf sie. Trotzdem besteht sie in den meisten Shops aus einer einzigen E-Mail – dem Gutschein. Danach übernimmt der Gießkannen-Newsletter.
Das Ziel: den Erstkauf auslösen, das Interesse erkennen
Die Journey schließt an die Double-Opt-in-Strecke an. Die Person ist zu diesem Zeitpunkt ein Lead – angemeldet, aber noch ohne Kauf. Beides soll die Strecke leisten: konvertieren und dabei herausfinden, wofür sich diese Person interessiert.
Deshalb der Aufbau von breit nach spitz: Erst das Sortiment im Überblick, um überhaupt einen Klick in irgendeine Richtung zu erzeugen. Sobald eine Resonanz da ist, wird die Welcome Journey pausiert und die Retargeting Journey übernimmt – die geht den umgekehrten Weg, vom angeklickten Produkt über die Unterkategorie zur Kategorie. Verfängt das nicht, läuft die Welcome Journey weiter.
Eine E-Mail oder eine Strecke
Die übliche Praxis
- Eine Willkommens-E-Mail mit 10-Prozent-Gutschein
- Danach direkt in den regulären Newsletter
- Alle Empfänger bekommen dasselbe
- Kein Rückschluss auf Interessen möglich
Die ausgebaute Strecke Empfehlung
- Acht bis zehn Stufen, aufeinander aufbauend
- Jede E-Mail testet ein anderes Interesse
- Bei Resonanz Übergabe an die Retargeting Journey
- Braucht dafür deutlich weniger regulären Newsletter
Der Aufbau der Strecke
Auslöser Bestätigte Anmeldung zum Newsletter oder Kundenclub
Willkommen und Gutschein
Der Lead-Magnet steht im Zentrum: Gutschein above the fold mit klarer Handlungsaufforderung. Dazu die Bestätigung, dass die Anmeldung eine gute Idee war – über Social Proof („Teil von 600.000 Kundinnen“) oder die Vorteile des Newsletters.
Onboarding
Beim Club: jeder Vorteil einzeln, jeder mit einer Aufgabe verknüpft – Geburtstagsgeschenk (Datum ergänzen), Filialevents (Filiale eintragen), Garantieverlängerung (Produkt registrieren). Beim Newsletter: welche Themen erwarten die Leserin.
Sale-Affinität testen
Sonderangebote quer durch die Kategorien. Wer hier klickt, verrät zweierlei – die Kategorie und die Preissensibilität.
Kunden werben Kunden
Früh in der Beziehung ist die Bereitschaft zur Empfehlung am höchsten. Anleitung zum Teilen, Kundenstimmen, und ein Hinweis auf den noch offenen Gutschein.
Die stärkste Kategorie
Jetzt wird es spitz: Hauptkaufargumente der Kategorie, Bestseller, Unterkategorien, nutzergenerierte Inhalte als Beleg.
Nach der Meinung fragen
Eine kurze Umfrage, gern mit Gewinnspiel. Zwei Minuten Aufwand – und im Ergebnis erklärtes Interesse statt geratenem.
- kurz vor Ablauf
Der Gutschein läuft ab
Die stärkste Einzel-E-Mail der Strecke. Verknappung wirkt, weil der Anlass echt ist.
Weitere Top-Kategorien
Zwei bis drei weitere Kategorien nach demselben Muster – jede ein weiterer Versuch, Resonanz zu erzeugen.
Das Retention-Paket
Wer bis hier nicht gekauft hat, bekommt den letzten Versuch mit einem stärkeren Angebot als dem Willkommensgutschein.
Warum die Strecke den Newsletter entlastet
Der eigentliche Gewinn liegt nicht nur im Erstkauf. Wer neun aufeinander aufbauende E-Mails schickt, die alle demselben Ziel dienen, braucht in dieser Zeit keinen regulären Newsletter an diese Empfänger – und erfährt nebenbei, wofür sie sich interessieren. Diese Information ist die Grundlage für alles, was danach kommt: Segmentierung, Kategorie-Kampagnen, Präferenzen.
Als Inspirationsquelle für den Aufbau einzelner E-Mails eignet sich Really Good Emails – dort lassen sich echte Willkommensstrecken nach Branche und Journey-Typ durchsehen, inklusive Betreffzeilen und Quelltext.