Über den Aufbau eines Kundenclubs in drei Phasen ist an anderer Stelle schon geschrieben worden – Kunden gewinnen, binden, zurückgewinnen. Dieser Beitrag beantwortet die Frage davor: Lohnt sich das überhaupt, und was kostet es?
Grundlage ist ein Gespräch mit Alexandra Connor, CRM-Spezialistin mit den Schwerpunkten Marketing Automation und E-Mail-Marketing. Ihre Kunden kommen überwiegend aus dem Handel – Ladenketten mit angeschlossenem Onlineshop, also genau die Konstellation, in der Loyalty-Systeme ihre Wirkung entfalten.
Ein Club hat zwei Seiten, und beide müssen aufgehen
Was es uns kostet
- Was ist ein Punkt wert – in Cent gerechnet?
- Was kostet das Willkommensgeschenk je Registrierung?
- Was kostet das Geburtstagsgeschenk, hochgerechnet auf alle Mitglieder?
- Wie viele lösen tatsächlich ein? Nur diese Quote fließt in die Programmkosten
Warum der Kunde mitmacht
- Was bekommt er beim Eintritt?
- Was bekommt er beim zweiten, fünften, zehnten Einkauf?
- Ist ein Vorteil dabei, den er wirklich haben will?
- Reicht das, damit er jedes Mal wieder seine Karte zeigt?
Für die linke Seite gibt es ein hilfreiches Werkzeug: einen Treuekostenrechner, der den Wert eines Punktes und die Kosten je Geschenk hochrechnet. Jeder Kunde hat einmal im Jahr Geburtstag – die Frage ist, wie viele davon das Geschenk tatsächlich abholen. Genau diese Quote gehört ins Budget, nicht die Zahl der Mitglieder.
Die zweite Hürde ist die eigentliche
Registrierungen zu bekommen ist einfach: „Registriere dich und erhalte zehn Euro“ funktioniert zuverlässig. Die schwierigere Frage kommt danach – zeigt derselbe Kunde beim nächsten Einkauf wieder seine Karte?
Denn darum geht es: Jeder Kassenbon soll dem Kunden zugeordnet werden. Ein Club, in dem sich Zehntausende registriert haben und niemand mehr die Karte zückt, sammelt keine Daten und löst keine Wiederkäufe aus.
Was hier trägt, ist die Vorteilsmatrix: genügend Anreize, verteilt über den Verlauf der Kundenbeziehung, von denen mindestens einer für diesen Kunden attraktiv genug ist, um dranzubleiben.
Die Kauffrequenz entscheidet über den Nutzen
Ein Supermarkt sieht seine Kunden wöchentlich. Jeder Besuch ist eine Gelegenheit, die Karte zu zeigen – Daten entstehen laufend, Kontaktpunkte gibt es reichlich.
Ein Motorradhändler sieht den zweiten Kassenbon nach Jahren. Ein klassisches Punkteprogramm trägt dort nicht, weil es vom Wiederkauf lebt: Punkte sammeln, Punkte einlösen, dafür wiederkommen.
Das schließt Clubs bei langen Kaufzyklen nicht aus, verändert aber ihren Charakter. Wo ein Hersteller hochpreisiger Fahrzeuge ein Clubmagazin verschickt und Veranstaltungen ausrichtet, ist das eher ein Botschafterprogramm als ein Treueprogramm – es hält die Bindung, sammelt aber kaum Transaktionsdaten.
Der größte Hebel liegt deshalb dort, wo eine Kette regelmäßig Kundendaten verliert, weil sie sie an der Kasse nicht erfasst.
Woran Clubs scheitern
An der Komplexität. Ein Programm mit gestaffelten Punktwerten, Sonderfaktoren, Mehrfachzählungen und Ausnahmen liest sich im Konzept elegant und ist in der Umsetzung unbezahlbar. Es gibt Fälle, in denen die IT-Schätzung das Vorhaben beendet hat, bevor es begann.
An der Wirtschaftlichkeit im Betrieb. Ein Angebot des Dienstleisters kommt herein, und plötzlich trägt die Rechnung nicht mehr. Unangenehm – aber immer noch besser, als ein Programm zu starten und nach zwei Jahren einzustellen. Ein eingestellter Club kostet Vertrauen, das ein nie gestarteter nicht kostet.
Die Konsequenz aus beidem ist dieselbe: klein anfangen. Eine Region, eine Filiale, ein überschaubarer Vorteilskatalog. Erst prüfen, ob Kunden es annehmen und ob das Personal damit umgehen kann – dann ausrollen.
Der Weg zum Start
Das Konzept
Was bieten wir an, damit Kunden mitmachen – und können wir uns das leisten? Beide Fragen gehören in dieselbe Rechnung, sonst entsteht ein Programm, das entweder niemanden lockt oder niemanden trägt.
Die technische Umsetzung
Hier ist der Aufwand kleiner als vermutet: Es gibt fertige Loyalty-Plattformen zum Anschließen, oft mit App, und im Handel bringen viele Kassenanbieter eigene Lösungen mit. Lizenzkosten fallen an – die gehören in den Business Case.
Das Fachwissen
Wer zum ersten Mal ein Programm aufsetzt, sollte sich Unterstützung holen – befristet extern oder über eine Einstellung. Die Fehler an dieser Stelle kosten später deutlich mehr als die Beratung vorher.
Auffällig ist die Reihenfolge: Die Technik steht in der Mitte, nicht am Anfang. Wer mit der Plattformauswahl beginnt, hat die entscheidende Frage – was ist unser Vorteilsversprechen und trägt es sich – noch gar nicht gestellt.
Was ein Club dem Unternehmen zurückgibt
Nicht nur Wiederkäufe. Er schließt vor allem eine Lücke, die im stationären Handel sonst offen bleibt: die Zuordnung von Umsatz zu Personen. Erst damit lassen sich Recency, Frequency und Kundenwert überhaupt berechnen, erst damit wird aus einer Filialstatistik eine Kundenhistorie.
Und diese Historie ist die Voraussetzung für alles Weitere – von der Geburtstags-Journey bis zur Rückgewinnung.