Die Geburtstags-Journey ist schwächer als die Welcome- oder Warenkorbabbrecher-Strecke – das liegt in der Natur einer reaktiven Journey, die auf ein Datum wartet. Gegenüber einer gewöhnlichen Werbe-E-Mail ist der Abstand aber beträchtlich.
| Transaktionsrate | 481 % höher |
|---|---|
| Umsatz je E-Mail | 342 % höher |
| Klickrate (einzelne Klicks) | 179 % höher |
Quelle: Experian, Auswertung von Geburtstags-Kampagnen gegenüber regulären Werbe-E-Mails. Die Werte werden branchenweit zitiert; die Originalveröffentlichung ist online nicht mehr zugänglich, deshalb steht hier kein Verweis
Das Datum ist die halbe Miete
Mit einem attraktiven Anreiz geben rund 50 Prozent der Kunden ihr Geburtsdatum an – in der Praxis eher die Obergrenze als der Normalfall. Die andere Hälfte ist damit nicht verloren: Für sie gibt es eine eigene E-Mail, die das Datum überhaupt erst einsammelt.
Und darin liegt der eigentliche Wert dieser Journey. Sie reaktiviert inaktive Kunden, zeigt aktiven Wertschätzung, bringt Menschen in den Laden – und sammelt nebenbei Daten für die Feinsteuerung aller anderen Kampagnen ein.
Der Aufbau
Auslöser Geburtsdatum bekannt – oder eben nicht
- jährlich, an alle ohne Datum
Die Nicht-Geburtstags-E-Mail
Vier bis zwölf Wochen nach der Registrierung: „Ist heute Dein Geburtstag? Hier kommt Dein Geschenk.“ Zeigt, was es zu holen gibt, erklärt in einem Schritt, wo man das Datum einträgt, und belegt mit Social Proof, dass sich andere jedes Jahr darüber freuen.
- rund 1 Woche vorher
Die Vorab-E-Mail
Zwei Varianten: Inaktive Kunden bekommen den unwiderstehlichen Gutschein zur Reaktivierung, treue Kunden ein Geschenk als Dank. Beide erklären, wie eingelöst wird – und beide gehen bewusst vor dem Tag raus.
- am Geburtstag
Die Gratulation
Wer das Geschenk schon eingelöst hat, bekommt reine Gratulation und ein Dankeschön. Wer nicht, bekommt die Gratulation mit dem Geschenk und der Einlöse-Anleitung.
- 1–2 Wochen danach
Die Erinnerung
Nur an die, die nicht eingelöst haben: „Lass Deinen Gutschein nicht verfallen.“ Bringt rund 20 Prozent zusätzliche Wirkung – der Anlass ist echt, der Gutschein läuft wirklich ab.
Warum die E-Mail vor dem Geburtstag rausgeht
Rund 55 Prozent aller Geburtstags-E-Mails gehen am Geburtstag selbst raus. An diesem Tag ist das Postfach also voll – Bank, Versicherung, Lieblingsmarke, alle gratulieren gleichzeitig, und jeder Gutschein konkurriert mit jedem anderen.
Wer eine Woche früher da ist, hat den Tag für sich. Und ein Vorlauf hat einen zweiten Vorteil: Der Gutschein ist einlösbar, bevor die Geburtstagsfeier bezahlt ist.
Der Anreiz muss ungewöhnlich sein
Der übliche Zehn-Prozent-Gutschein trägt hier nicht: Er unterscheidet sich nicht vom Willkommensgutschein und nicht von dem, was ohnehin ständig angeboten wird. Wer sonst 15 Prozent gibt, sollte am Geburtstag in Richtung 20 oder 25 gehen – oder ein echtes Geschenk beilegen, das mit dem Sortiment zu tun hat.
Das ist keine Verschwendung, sondern der Preis für die Daten: Ein Geburtsdatum verwendet man jedes Jahr wieder.