Nach der Welcome Journey ist die Warenkorbabbrecher-Journey häufig die umsatzstärkste Automation im E-Commerce – und zugleich die meistkritisierte. Der Einwand lautet immer gleich: Nervt das nicht? Die Antwort steckt in der Frage, warum Warenkörbe überhaupt abgebrochen werden.
Der häufigste Abbruchgrund ist keine Kaufabsage
Die verbreitete Fehlannahme lautet: Die Kunden haben woanders gekauft oder wollen nicht mehr. Ein großer Teil hat den Kauf aber schlicht unterbrochen – morgens im Bett die Zahlungsmethode nicht zur Hand, im Bahnhof aussteigen müssen, ein Anruf im Büro. Oder die Inspiration lief über das Handy und der Kauf sollte ohnehin am Rechner stattfinden.
Für genau diese Fälle ist die E-Mail keine Belästigung, sondern eine Abkürzung: ein Klick aus dem Postfach zurück in den Warenkorb.
Was Kunden tatsächlich abhält
| Zusatzkosten zu hoch (Versand, Steuern, Gebühren) | 48% |
|---|---|
| Die Seite verlangte ein Kundenkonto | 24% |
| Lieferung zu langsam | 22% |
| Kein Vertrauen bei den Zahlungsdaten | 18% |
| Checkout zu lang oder zu kompliziert | 17% |
| Gesamtkosten vorab nicht erkennbar | 16% |
| Fehler auf der Website | 13% |
| Rückgabebedingungen nicht überzeugend | 12% |
Quelle: Baymard Institute, 2022 – Befragung von 4.384 Erwachsenen in den USA (ohne die Antwort „habe nur gestöbert“) · zur Erhebung
Nicht jeder dieser Gründe lässt sich per E-Mail auflösen – aber überraschend viele. Zusatzkosten kann man übernehmen, die Lieferzeit lässt sich konkret ausrechnen und nennen, Vertrauen entsteht über Siegel und echte Bewertungen, und eine kostenlose Retoure hilft nur, wenn sie auch erwähnt wird. Ein zu langer Checkout dagegen gehört repariert, nicht per E-Mail überbrückt: Da behandelt man sonst das Symptom statt der Ursache.
Der Zeitpunkt: ein bis zwei Stunden
Auslöser Produkt im Warenkorb, kein Kaufabschluss
- nach 1–2 Stunden
Die Erinnerung
Warenkorb mit Bild, Name, Preis und Bewertung, dazu die Einwandbehandlung. Je schneller, desto besser – am Folgetag ist der Kaufimpuls verflogen.
- nach 24 Stunden
Der Nachfasser
Zweite Einwandbehandlung, Dringlichkeit („Ihre Reservierung läuft ab“) und ein Anreiz: Versandkostenfreiheit bei kleinen, Rabatt bei großen Warenkörben.
Übergang in die Wunschlistenkommunikation
Danach übernimmt die anlassbezogene Kommunikation: Preis gesenkt, fast ausverkauft, wieder verfügbar.
Den Richtwert kann jeder Shop aus den eigenen Daten herleiten: Betrachtet man alle Sessions, die zu einem Kauf geführt haben, liegt das 5-Prozent-Quantil der längsten meist bei etwa einer Stunde. Weniger als fünf Prozent aller Käufer brauchten länger – danach ist der Kauf mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht mehr im Gange.
Wie die E-Mail aufgebaut sein sollte
Above the fold gehört die Kernaussage samt Handlungsaufforderung: „Du hast etwas im Warenkorb“ mit einem Knopf zurück in den Warenkorb – und direkt darunter die erste Einwandbehandlung, also der stärkste Grund, den Kauf jetzt abzuschließen.
Darunter die Produkte selbst, und zwar vollständig: Bild, Name, Preis (bei Reduzierung alt und neu), Link, Sternebewertung, gern eine positive Kundenstimme. Es folgen eine zweite Einwandbehandlung, Alternativen und Ergänzungen zum Warenkorb sowie der Weg zum Kundenservice.
Woran man merkt, dass es zu viel wird
Die Frage „nervt das?“ lässt sich messen statt diskutieren. Der Indikator ist der Umsatz je Abmeldung: Solange eine Journey deutlich mehr einbringt, als sie an Abmeldungen kostet, funktioniert sie. Kippt das Verhältnis, ist die zweite E-Mail eine zu viel.
Technisch ist diese Journey aufwendiger als die meisten anderen – der Warenkorb muss aus dem Shop ins E-Mail-System gelangen. Der Aufwand lohnt sich: Kaum eine andere Automation ist so spitz und so nah am Kaufabschluss.