Kennzahlen haben zwei Aufgaben: den Blick auf das Wesentliche lenken und Ziele überhaupt erst setzbar machen. In der Praxis leisten sie oft das Gegenteil – wer misst, misst auch Mist, und wer zu viel misst, sieht am Ende nichts mehr.

Drei Muster führen regelmäßig dorthin: zu viele Kennzahlen, zu häufig und zu detailliert erhoben. Kennzahlen, die von unten zusammengesammelt wurden und deren Teile kein Bild ergeben. Und Ad-hoc-Auswertungen, die einmal gebraucht und danach dauerhaft ins Berichtswesen aufgenommen wurden.

Von oben herleiten statt von unten sammeln

Zwei Wege zu einem Kennzahlensystem

Von unten gesammelt

  • Jede Abteilung bringt ihre Detailkennzahl mit
  • Was messbar ist, wird gemessen
  • Die Teile ergeben kein Gesamtbild
  • Niemand kann sagen, welche Zahl gerade zählt

Von oben hergeleitet Empfehlung

  • Start bei der Zielgröße, etwa dem Gewinn
  • Zerlegen: Gewinn = Umsatz − Kosten, Umsatz = Menge × Preis
  • Jede Kennzahl hat einen Platz in der Rechnung
  • Und jede lässt sich über die Zeit betrachten

Die Zerlegung ist banal und wird trotzdem selten gemacht: Gewinn ist Umsatz minus Kosten, Umsatz ist Menge mal Preis, Kosten sind variable mal Menge plus Fixkosten. Wer so vorgeht, bekommt ein Gerüst, in dem jede weitere Zahl ihren Ort hat – statt einer Liste, die immer länger wird.

Dazu kommt in jedem Fall die Dimension Zeit. Eine Kennzahl ohne Verlauf ist ein Standbild und sagt nichts darüber, ob die Arbeit wirkt.

Die wichtigste Zahl

Über allem steht der Rohertrag über die gesamte Kundenbeziehung – der Customer Lifetime Value. Das ist kein Zufall: Die drei klassischen CRM-Aufgaben sind exakt seine drei Bestandteile. Cross- und Upselling heben den Bestellwert, Kampagnen und Automations die Frequenz, Club und Rückgewinnung die Dauer.

Für Investoren ist er ohnehin die relevante Größe, gemeinsam mit den Kosten der Kundengewinnung. Nur: Wer gerade erst anfängt, sollte hier nicht beginnen. Ohne saubere Grunddaten wird der Kundenwert eine Zahl, die niemand belegen kann.

Die vier Berichte

1. Kundenwert. Der Lifetime Value nach Rohertrag und Umsatz, die Kosten der Neukundengewinnung, die Anzahl Kunden je Phase des Lebenszyklus – jeweils im Zeitverlauf.

2. Kanalleistung. Die vollständige Kette vom Potenzial bis zum Ertrag: Leads, Aussendungen, Öffnungen, Klicks, Warenkorb-Hinzufügungen, Transaktionen, Umsatz, Rohertrag. Der Wert dieses Berichts liegt in der Kette – jede Stufe zeigt, wo es hakt.

3. Auswertung je E-Mail. Dieselben Stufen, aber je Aussendung oder Gruppe. Dazu zwei Zahlen, die oft fehlen: Umsatz je E-Mail und Umsatz je Abmeldung. Die zweite ist der ehrlichste Indikator dafür, ob eine Journey zu weit geht.

4. Anmeldequellen. Je Quelle die Zugänge mit und ohne Bestätigung, die Bestätigungsquote, die Abgänge – Abmeldungen, unzustellbare Adressen und dauerhaft Inaktive – sowie Umsatz und Rohertrag je Empfänger. Erst dieser Bericht beantwortet, welcher Weg der Leadgenerierung sich lohnt.

Was bewusst nicht dazugehört

Öffnungsraten als Leitkennzahl haben ausgedient – seit Mailprogramme Bilder vorab laden, messen sie eher die Technik des Empfängers als sein Interesse. Als Bestandteil der Kette bleiben sie brauchbar, als Erfolgsmaßstab nicht.

Und Detailauswertungen gehören dorthin, wo sie entstanden sind: in die Analyse, aus der sie stammen. Ein Bericht, den niemand mehr liest, ist teurer als gar keiner – er kostet weiterhin Pflege und verstellt den Blick.