Empfehlungsmarketing: warum die Botschaft wichtiger ist als die Prämie

Empfehlungsmarketing ist der Versuch, etwas zu unterstützen, das ohnehin passiert: Menschen erzählen einander von Produkten. Grundlage dieses Beitrags ist ein Gespräch mit Petja Posor, CRM-Direktor bei defacto.

Warum eine Empfehlung anders wirkt als Werbung

Dazu kommt die doppelte Aufmerksamkeit, die eine Empfehlung von Freunden gegenüber einer Werbebotschaft erhält – und ein dritter Effekt, der sich in Projekten beobachten lässt: Geworbene Kunden sind die besseren Kunden. Sie bringen im Schnitt eine höhere Marge, vermutlich weil die Vorauswahl bereits stattgefunden hat.

Der beste Zeitpunkt liegt früh

Die Bereitschaft, ein Produkt weiterzuempfehlen, ist im ersten Monat nach dem Erstkauf am höchsten. Das hat einen psychologischen Grund: Wer gerade eine Kaufentscheidung getroffen hat, bestätigt sie gern – auch vor sich selbst. Und die Nähe zur Marke ist zu diesem Zeitpunkt am größten.

Später ist es weiterhin möglich, braucht aber einen Anlass:

Die rechte Spalte ist die wirksamere, weil der Anlass echt ist. Wer gerade signalisiert hat, dass er zufrieden ist, wird nicht unterbrochen – er wird beim Wort genommen.

Der Punkt, der am häufigsten fehlt

Die meisten Programme erklären ihre Mechanik: Teile diesen Code, dein Freund bekommt zehn Euro, du auch. Das ist notwendig und reicht nicht.

Denn eine Empfehlung ist zweierlei: ein Bekenntnis zum Produkt – und ein Versprechen an den Freund. Wer einen Film empfiehlt, überlegt vorher, wem dieser Film gefallen könnte, und hofft danach, dass der andere seine Kinokarte nicht umsonst bezahlt hat.

Daraus folgen zwei Dinge für die Kommunikation:

Den Kunden bestärken. Er soll wissen, dass er nichts Falsches tut, wenn er über das Produkt spricht – sondern seinem Freund etwas Gutes.

Ihm Argumente mitgeben. Bei erklärungsbedürftigen oder umstrittenen Produkten hilft es, ihm die Worte an die Hand zu geben: Wie erklärt man das jemandem, der es noch nie gesehen hat?

Ein zweiter, oft zitierter Merksatz aus der Praxis: Geworbene sind die besseren Werber. Wer selbst über eine Empfehlung gekommen ist, kennt den Mechanismus bereits und nutzt ihn eher weiter.

Wie belohnt wird

Vier Muster sind gebräuchlich, und sie unterscheiden sich in der Wirkung:

• Nur der Werber bekommt etwas – gebräuchlich, aber schwächer, weil der Geworbene keinen Anlass hat.
• Beide Seiten bekommen etwas, gleich oder unterschiedlich verteilt.
• Der Werber bekommt ein Upgrade, der Geworbene einen Nachlass – eine elegante Variante, weil beide etwas erhalten, das zum jeweiligen Stand der Beziehung passt.
• Ein ideeller Anreiz für den Werber, etwa die Aufnahme in ein Botschafterprogramm.

Ob die Prämie besser geteilt oder ganz dem Geworbenen zugeschlagen wird, lässt sich nicht allgemein beantworten – das ist ein klassischer Fall für einen A/B-Test.

Zwei Dinge, die vorher geklärt gehören

Datenschutz. Um eine Prämie auszuzahlen, müssen Kundenprofile und personenbezogene Handlungen verknüpft werden. Das gehört rechtzeitig mit der Rechtsberatung abgestimmt. Unproblematisch ist der Weg, bei dem der Kunde selbst die Einladung verschickt – Adressen von Dritten ohne deren Zutun zu verarbeiten, ist es nicht.

Missbrauch. Jedes Programm mit Prämie zieht Versuche an, sie ohne echte Empfehlung zu kassieren. Eine Überwachung gehört von Anfang an dazu, nicht erst nach dem ersten Schaden.

Und wenn man beides vorhat?

Auf die Frage, was zuerst kommen sollte – ein Kundenclub oder ein Empfehlungsprogramm – spricht einiges für das Empfehlungsprogramm: Es ist deutlich schlanker, funktioniert auch ohne Club und lässt sich als Dauerangebot betreiben. Ein Club dagegen ist ein eigenes Vorhaben mit eigenem Geschäftsmodell.

Am besten wirkt beides zusammen, eingebaut in die Welcome Journey und in die Post-Purchase-Strecke – dort, wo Zufriedenheit ohnehin gerade entsteht.