„Eine WhatsApp-Konversation kostet elf Cent – da kann ich ja gleich eine Postkarte schicken.“ Der Einwand kommt zuverlässig, und er verdient eine Antwort, die weiter geht als „aber die Öffnungsraten!“
Messenger-Marketing heißt in Deutschland WhatsApp
Der Abstand macht die Diskussion über „Messenger-Marketing“ kurz: Es gibt genau einen Messenger, der zählt. Und relevant ist er noch nicht lange – die Schnittstelle für Unternehmen existiert erst seit 2021.
Wichtig für die Einordnung: Gemeint ist die Programmierschnittstelle, nicht die kostenlose Business-App. Erst über sie werden Automation, ein gemeinsamer Posteingang und die Anbindung ans CRM möglich.
Was der Kanal besser kann – und was nicht
Vorteile
- Jüngere Zielgruppe als im E-Mail-Marketing
- Der nativere Kanal – dort wird ohnehin kommuniziert
- Noch nicht durch Werbung belastet
- Deutlich einfacheres Opt-in
- Höhere Öffnungen, Klicks und Umsätze
Nachteile
- Es kostet Geld – je Konversation, nicht je Kampagne
- Junger Kanal mit eingeschränktem Funktionsumfang
- Auch die Werkzeuge sind noch nicht ausgereift
- Die Plattform kann drosseln
Die Kostenfrage
Abgerechnet wird nicht je Nachricht, sondern je Konversation – und eine Konversation läuft 24 Stunden. In Deutschland liegen die Preise etwa bei:
| Art der Konversation | Preis |
|---|---|
| Vom Unternehmen begonnen, Marketing | rund 11 Cent |
| Vom Nutzer begonnen | rund 7 Cent |
| Transaktional oder Authentifizierung | rund 6 Cent |
Das ändert die Rechnung gegenüber E-Mail grundlegend, wo der Versand praktisch nichts kostet. Es macht den Kanal aber nicht unwirtschaftlich – es macht ihn selektiv.
Die Faustregel: ein Euro je Konversation
Wer je Konversation mindestens einen Euro Umsatz erzielt, trägt die elf Cent um ein Vielfaches. Erreichbar ist das nur mit wenigen, dafür starken Kampagnen: einmal im Monat, allenfalls alle zwei Wochen, und deutlich stärker segmentiert als im Newsletter.
Genau diese Einschränkung ist der eigentliche Vorteil. Ein Kanal, der bei jedem Versand Geld kostet, erzwingt die Disziplin, die im E-Mail-Marketing oft fehlt.
Und innerhalb der 24 Stunden einer laufenden Konversation ist die weitere Kommunikation kostenfrei – dieses Fenster lässt sich nutzen, ohne es zuzuschütten.
Das Opt-in ist der eigentliche Vorteil
Verglichen mit dem Double-Opt-in-Verfahren bei E-Mail ist der Weg kurz: QR-Code scannen oder Knopf drücken, WhatsApp öffnet sich mit vorformulierter Nachricht, absenden – fertig. Der Kunde eröffnet die Konversation selbst.
Als Anlässe eignen sich dieselben wie im E-Mail-Marketing: Pop-up, Gewinnspiel, Vorabzugang zu Aktionen, der Checkout mit der Versandbenachrichtigung – und offline der QR-Code am Regal oder auf dem Kassenbon.
Einen einheitlichen Standard gibt es bislang nicht: Manche arbeiten mit Ankreuzbox, manche mit einem eigenen Bestätigungsschritt. Wer den Kanal aufbaut, sollte die Ausgestaltung mit seiner Rechtsberatung klären, statt sie von Wettbewerbern abzuschreiben.
Womit man anfängt
Nicht mit dem Newsletter. Die ersten Anwendungsfälle sind dieselben, die auch im E-Mail-Marketing am stärksten sind: die Welcome Journey und die Warenkorbabbrecher-Strecke. Beide sind ausgelöst, beide treffen einen konkreten Anlass – und beide rechtfertigen die Kosten je Konversation ohne Diskussion.