Der Newsletter läuft, die Liste wächst – und dann stellt sich die Frage, welche Automation als Nächstes dran ist. Die Antwort hängt weniger am Geschmack als an zwei Dingen: am Umsatzanteil und daran, welche Phase des Kundenlebenszyklus bisher unbespielt ist.
Die Journeys nach Umsatzanteil
| Journey | Anteil am Automations-Umsatz |
|---|---|
| Welcome Journey inklusive Double-Opt-in | rund 33 % – mit Abstand die stärkste |
| Warenkorbabbrecher | mehr als 10 %, meist Platz zwei |
| Retargeting | bis zu 10 % |
| Wunschlisten-Kommunikation | etwa auf Höhe des Retargetings |
| Back-in-Stock | knapp darunter |
| Transaktions-E-Mails | kein Verkaufsziel, dafür Cross-Selling – oft auf demselben Niveau |
| Post-Purchase | kann einen erheblichen Anteil ausmachen |
| Retention | die schwächste – und trotzdem unverzichtbar |
Die letzte Zeile ist die interessanteste. Nach E-Mail-Umsatz gemessen lohnt sich die Retention-Strecke kaum. Ihre Aufgabe ist aber eine andere: das Ende der Kundenbeziehung zu verhindern. Wer sie am Kundenwert misst statt am Kampagnenumsatz, kommt zu einem anderen Ergebnis.
Wo die Journeys im Lebenszyklus greifen
- Lead
Double-Opt-in und Welcome Journey
Aus einer Anmeldung wird ein bestätigter Empfänger, aus einem Empfänger ein Erstkäufer. Die Strecke arbeitet von breit nach spitz und erkennt dabei das Interesse.
- Interesse erkannt
Retargeting, Wunschliste, Back-in-Stock
Jetzt ist bekannt, wofür sich jemand interessiert. Diese drei Strecken arbeiten den umgekehrten Weg – vom Produkt zur Kategorie – und greifen anlassbezogen, wenn Preis oder Verfügbarkeit sich ändern.
- Kauf begonnen
Warenkorbabbrecher
Die spitzeste aller Strecken: Der Kauf war entschieden und wurde unterbrochen. Deshalb der hohe Umsatzanteil bei vergleichsweise wenigen Empfängern.
- Neukunde
Transaktions-E-Mails und Post-Purchase
Die höchsten Öffnungsraten überhaupt – und die Phase, in der sich entscheidet, ob ein Wiederkauf folgt. Beides wird regelmäßig verschenkt.
- Bestandskunde
Geburtstag, Empfehlungen, Club
Anlassbezogene Bindung. Schwächer im Einzelumsatz, aber sie halten den Kontakt zwischen den Käufen – und sammeln nebenbei Daten für die Feinsteuerung.
- gefährdet
Retention und Rückgewinnung
Die letzte Phase. Erst Churn-Prävention, solange noch Zeit ist, dann Rückgewinnung – und am Ende die Absenkung der Frequenz statt weiterer Aussendungen.
Womit man anfängt
Immer mit der Welcome Journey – aus drei Gründen: Sie ist die stärkste, sie ist technisch am einfachsten (kein Shop-Datenstrom nötig), und sie erzeugt die Information, auf der alles Weitere aufbaut.
Danach entscheidet die technische Lage. Wer Warenkorbdaten ins Versandsystem bekommt, baut die Warenkorbabbrecher-Strecke als Nächstes – das beste Verhältnis von Aufwand zu Ertrag nach der Welcome Journey. Wo das nicht geht, sind Transaktions-E-Mails der lohnendere Schritt, weil die Daten dort ohnehin vorliegen.
Der Blick, der sich lohnt
Legt man die eigenen Automationen über die sechs Phasen oben, wird fast immer dasselbe sichtbar: zwei bis drei Phasen sind gar nicht bespielt. Meist die nach dem Kauf und die vor dem Abschied – also genau die, in denen der Kundenwert entsteht und wieder verlorengeht.
Das ist der eigentliche Nutzen dieser Übersicht: nicht die Rangliste, sondern die Lücke.